Waarom je zwangere vrouwen korting op

bier moet geven (3 tips voor marketeers)

‘Sylvie, die gast van gisteren is hier.’ Roxanne staat in mijn slaapkamer.

 

‘Wie?’

 

‘Die kleine met zijn broske en witte Nike’s, van in Café au Lait.’

 

‘WTF? Wat komt die hier doen?’

 

Ze haalt haar schouders op.

 

‘Rox, ik heb die gast nooit ons adres gegeven!’

Creepy, right?

 

Waarom doen bedrijven dan hetzelfde?

 

Oké, ze staan niet onaangekondigd voor je deur (tenzij ze Bofrost heten), maar ze achtervolgen je op het internet met pop-ups, e-mails en retargetings.

 

Personalisatie heet dat. En dat personalisatie werkt hoef ik jou als marketeer niet uit te leggen.

Wil dat zeggen dat je à volonté moet gaan personaliseren?

Nee. Weet je waarom? Ook al weten je leads dat je allerlei informatie over ze verzamelt, dan nog vinden ze het niet leuk om eraan herinnerd te worden hoeveel jij over ze weet. Je gaat je vrouw er toch ook niet aan herinneren dat jij vorig jaar vreemdging?

 

Geloof je me niet? Ik geef een voorbeeld.

1. Je supermarkt weet wanneer je je zwanger bent

Amerikaanse supermarktketen Target identificeerde 25 producten die een zwangerschap kunnen voorspellen: de pregnancy prediction score. Als je die triggert stuurt de supermarkt je kortingsbonnen voor luiers en zoogcompressen. Soms nog vóórdat je het aan je omgeving hebt verteld. Of aan je ouders. Dat overkwam een Amerikaanse tiener: zie dit filmpje van The New York Times Magazine.

Foto van Piet Huysentruyt: ‘En Marjet, wat hebben we heleerd vandaag?’ Hij steekt 1 vinger in de lucht.

En Marjet, Wat hebben we heleerd vandaah?

Zorg dat je klanten niet doorhebben dat je ze in de gaten houdt. Geef zwangere vrouwen bijvoorbeeld niet alleen kortingsbonnen voor luiers, maar ook voor bier.

2. Netflix kent je dirty little secrets

In 2017 kwam de streamingssite onder vuur door deze tweet:

Screenshot van Tweet van Netflix met de tekst: ‘To the 53 people who’ve watched A Christmas Prince every day for the past 18 days: Who hurt you?’ De Tweet verscheen op 10 december 2017. Op de screenshot heeft hij 106.322 retweets en 433.841 likes.
Netflix-Twitter

Hoewel we allemaal weten dat Netflix bijhoudt welke series we volgen, vonden sommige mensen deze tweet griezelig. En nog kleinerend ook.

Foto van Piet Huysentruyt: ‘En Marjet, wat hebben we heleerd vandaag?’ Hij steekt 2 vingers in de lucht.

En Marjet, Wat hebben we heleerd vandaah?

Beeld je in dat je je twittervolger op straat tegen het lijf loopt. Zou je dan hetzelfde tegen hem durven te zeggen als in je tweet?

3. We weten dat je je al een keer hebt uitgeschreven

Dit voorbeeld komt uit een e-mail van een klant:

Het is de eerste mail die lezers in de resubscribeflow krijgen. Logisch misschien voor jou, als marketeer. Maar waarom moet een lezer weten in welke flow hij zit? In dit geval voelt hij zich alleen maar betrapt.

 

We hebben dus samen beslist om de mail gauw te vervangen door de standaard welkomstmail.

Foto van Piet Huysentruyt: ‘En Marjet, wat hebben we heleerd vandaag?’ Hij steekt 3 vingers in de lucht. Zijn grote frons en toegeperste lippen verraden dat hij dringend naar de wc moet.

En Marjet, Wat hebben we heleerd vandaah?

Gebruik niet alle data die je hebt, puur omdat het kan. Hoe trots je ook bent op je flow, sommige dingen blijven beter alleen voor jouw mooie ogen.

Hoe moet het dan wel?

In tegenstelling tot wat je misschien verwacht, dient personalisatie niet om je gebruikers méér relevante opties te geven. Het dient om hun leven makkelijker te maken. 

 

Gebruik het dus om hen minder írrelevante opties te geven.

Personaliseren is elimineren

Hoe doe je dat?

Je klant moet blij zijn dat jij zijn gegevens hebt. Vraag je daarom bij iedere gepersonaliseerde interactie af hoe jij je klant kunt helpen.

Bijvoorbeeld: heeft je lezer al ingeschreven op je nieuwsbrief? Geef hem dan ook direct toegang tot alle lead generators op je website (checklist, e-book, content upgrade). Zij hoeven geen drie inschrijvingsformulieren in te vullen – en ze voelen zich VIP’s.

 

Een voorbeeld uit mijn eigen mailbox: mijn dierenarts stuurt me een herinneringsmail als mijn Maltezer een vaccinatie nodig heeft. Zo helpt ze mij om goed voor mijn hond te zorgen. Ik ben tevreden en zij verdient weer 45,60 euro.

 

Ook deze herinneringsmail van bpost is attent:

Mail van bpost: Uw bestelling met pakketnummer xxx van zwartopwit.be wordt vandaag tussen 09:48 en 10:48 geleverd op onderstaand adres. Je kan je adres wijzigen, je levertijd wijzigen, je pakket volgen of neerzettoestemming geven om je pakket te ontvangen zonder te tekenen (COVID-19 preventie)

Omdat bpost me op het uur nauwkeurig vertelt wanneer de postbode komt, kan mijn lunch met mijn beste vriendin gewoon doorgaan (Steffie, deze keer betaalde gij!). En als ik toch niet thuis kan zijn, kan ik de postbode laten weten dat hij mijn pakje bij de overburen mag afzetten. Handig.

Dus?

Personaliseren doe je om je klant in de watten te leggen. En niet andersom.

Piet Huysentruyt strooit gekleurde suikerbolletjes op een cupcake.

LEES MEER ...

Nichepreneurs

Zes maand geleden koos ik mijn niche: copywriter voor de petfoodsector. Natuurlijk was ik bang dat ik er klanten door zou verliezen, maar naar het

Lees meer >